Der Service ist das Produkt. Egal ob Amazon, Airbnb, Ebay, Paypal oder Netflix: Der Mehrwert liegt im Service. Sprich die Prozesskette und Bedienbarkeit, die hinter dem digitalen Angebot stecken, müssen den Nutzer überzeugen. Wir brauchen ein positives Gesamterlebnis!
Die Produktentwicklung sollte genau dafür sorgen. Neben den klassischen Rollen des Konzepters und des Entwicklers gibt es Spezialisten, die sich intensiv mit den Bedürfnissen und Gewohnheiten der Nutzer auseinandersetzen. Sie gestalten die intuitive und einfache Bedienbarkeit der digitalen Anwendung (z. B. Software, Website) von Anfang bis Ende und zaubern vielleicht sogar ein zufriedenes Lächeln auf die Lippen des Nutzers. Der Bereich, der sich mit diesen Aspekten der Nutzung befasst, nennt sich User Experience (Nutzererfahrung) – Abkürzung UX. Die Position wird meist aus dem Fachbereich Design besetzt. Die Spezialisten werden liebevoll UX-ler genannt.
UX ist überzeugend
UX umfasst zahlreiche Aspekte: Vertrauen, Identifikation, Auffindbarkeit, Ästhetik, Technik, Strategie und Konzept, nützlich, wertvoll, benutzbar, einschätzbar, ganzheitlich.
All diese Punkte fließen in die Bedienbarkeit und Nutzererfahrung eines Produktes ein. Je besser diese realisiert werden, desto zufriedener der Nutzer. Das ist sogar messbar.
Das Schöne dabei: Viele der genannten Aspekte lassen sich direkt beeinflussen und gestalten. Nutzer brauchen Orientierung in der Flut von Informationen und Vielzahl von Funktionen einer digitalen Anwendung. UX agiert hier als Leitsystem. Es beeinflusst die Architektur eines Produktes und sorgt dafür, dass die Bedürfnisse des Nutzers in den angebotenen Funktionen abgedeckt sind. Ein wichtiger Beitrag für einen glücklichen Kunden.
Die Verknüpfung dieser Funktionen muss ein Gesamtbild schaffen. Über alle Touchpoints (Interaktionspunkte) hinweg wird eine einheitliche Sprache in Wort, Form und Prozess gesprochen. Die kleinste negative Erfahrung der Kunden oder Nutzer in der Anwendung führt zur Enttäuschung. Das Vertrauen in das Produkt leidet und mit ihm die Reputation der Marke.
Positive Erfahrungen mit einem Produkt hingegen fließen direkt in Vertrauen und die Loyalität gegenüber dem Unternehmen ein. Wie in den meisten Disziplinen ist Kontinuität hier das A und O. Wie können wir gewährleisten, dass es morgen auch noch gut funktioniert? Der Wertschöpfungsbeitrag, den User Experience Design leistet, basiert neben dem funktionsübergreifenden Erlebnis in einem Produkt auf der Weiterentwicklung des Produktes. Somit lohnt es sich, über analytische Methoden immer wieder sicherzugehen, dass das umgesetzte UX noch überzeugt.
Und wie funktioniert gute UX jetzt?
Die Aspekte und Mehrwerte von UX sind klar. Wie kommen wir nun zu einer guten User Experience? Der Schlüssel ist der Nutzer selbst.
Das Team der Produktentwicklung muss verstehen, wie der Nutzer tickt, welche Wünsche und Bedürfnisse er hat und vor allem, welche Gewohnheiten und Probleme er in den analogen Prozessen hat, die er in dem digitalen Produkt aufgefangen sehen möchte.
Der UX-ler arbeitet deshalb in enger Zusammenarbeit mit anderen Disziplinen des Teams.
Er nutzt unterschiedlichste Methoden, um zunächst einmal ein Verständnis für den Nutzer und seine Situationen aufzubauen. Unter die gängigsten Arbeitsweisen fallen zum Beispiel Nutzerinterviews, Nutzerbeobachtungen (Shadowing), Fokusgruppen und Design Sprints.
Wichtig ist: Der Nutzer und sein Ökosystem stehen im Zentrum. Je früher der Nutzer mit in die Entwicklung von Ideen eingebunden wird, desto zielgerichteter das Arbeiten und umso mehrwertiger der Outcome. Hilfreich ist hier auch immer der Austausch mit Personen, die Schnittstellen zum Nutzer haben, wie zum Beispiel Sales und Customer Support. Die Erkenntnisse aus den Gesprächen und Beobachtungen in dieser Researchphase fließen dann in User Stories, User Flows und Wireframes ein, die als Basis für die visuelle und technische Lösungsentwicklung dienen. Es ist wirklich wichtig, den potentiellen Nutzern gut zuzuhören. Wir kennen es aus dem Projektmanagement: Je früher Ungereimtheiten oder gar Fehler entdeckt werden, desto günstiger für das Projekt.
Auch in der zweiten Phase, der Umsetzung der Produktidee, ist es wichtig, im Austausch mit den zukünftigen Nutzern zu bleiben. Mit Hilfe von vereinfachten Funktionsmodellen der Idee, auch Prototypen genannt, lässt sich schon in frühen Stadien der Entwicklung Feedback zu den entwickelten Lösungen einholen. Jeder Nutzer ist dankbar, wenn diese Tests vor LiveGang des Produktes stattfinden und nicht danach. Das erspart dem Nutzer, dem Produktentwicklungsteam und zu guter Letzt dem Unternehmen einen Haufen Ärger.
"Um eine gute User Experience zu schaffen und zu gestalten, muss die Priorität auf Orientierung, Akzeptanz und Vertrauen liegen."
UX ist messbar
Ärger wollen wir nicht, also heißt es Augen und Ohren offenhalten: Was wird genau zurückgemeldet? Wie häufig wird etwas erwähnt? Wie fühlen sich die Nutzer im Produkt-Prozess? Wie bewegen sie sich innerhalb der Anwendung, wie verhalten sie sich? Diese Punkte der qualitativen Bewertung, quantitativen Bewertung und des softwareunterstützten Trackings gehören zu den UX-Metriken. Diese können sowohl richtungsweisend für die Entwicklung eines Produktes genutzt werden als auch anschließend nach dem Live-Gang der Lösung. Denn UX steht nicht still. Auch während der Nutzung ist es gut, am Ball zu bleiben und Rückmeldungen jeglicher Art aufzufangen und auszuwerten. Deshalb ist der erwähnte Kontakt zu Sales und Support so wichtig.
Ein Beispiel für eine kontinuierliche Stimmungsabfrage beim Nutzer ist der NPS: Net Promoter Score. Das ist eine Kennzahl, die feststellt, inwiefern die Nutzer ein Produkt bzw. den dahinterliegenden Service weiterempfehlen würden. Der Nutzer kann auswählen zwischen „glücklicher Smiley“– Ja, ich würde das Produkt weiterempfehlen, bis hin zu „grimmiger Smiley“– Nein, ich würde das Produkt auf gar keinen Fall weiterempfehlen.
Weitere messbare Daten sind UX-Kennzahlen. Sie geben Einblick in den Aufwand bzw. Einsatz von Ressourcen und können später in das Verhältnis der Business-KPIs gesetzt werden. Dazu zählen z. B.:
- Menge an UX-Experten im Produktteam
- Anzahl eingesetzter UX-Methoden
- Anzahl der eingesetzten Probanden für Interviews und Prototyp-Testings
- Anzahl beauftragter Dienstleistungen
Zudem unterstützten sie Argumentationen: Eine Rückmeldung zum Produkt, die von vielen Probanden wiederholt wird, hat zum Beispiel eine größere Strahlkraft als vereinzelte Rückmeldungen. Auf diese Vielzahl darf man gerne in Entscheidungsprozessen hinweisen.
Nicht zu vergessen sind die Business-KPIs auf Unternehmensseite. Zahlen aus dem Bereich Marketing, Support, Vertrieb usw. haben eine Relevanz für UX. Daten zu den Themen wie Zahlungsbereitschaft nach UX-Anpassung, Fehlerreduktion, Supportanrufe, Produktaufrufe und Verweildauer geben Aufschluss darüber, ob ein UX erfolgreich ist.
All das sind wichtige Punkte für eine starke Argumentationsgrundlage, die man im Unternehmen heranziehen kann. Wichtig ist, dass diese Daten nicht nur dem Management zur Verfügung stehen, sondern auch dem Produktteam.
Messbares UX mit kontinuierlichem Feedback der Nutzer
Um eine gute User Experience zu schaffen und zu gestalten, muss die Priorität auf Orientierung, Akzeptanz und Vertrauen liegen. Dies sind klare Einflussfaktoren auf Wachstum und Langlebigkeit eines Produktes.
Den Nutzer in die Entstehung der Lösung einzubinden ist nicht nur zielführend und augenöffnend, sondern spart langfristig Kosten.
Die Messbarkeit von UX ist eine sehr gute Entscheidungshilfe im Design und Entwicklungsprozess und bietet auf Unternehmensseite eine starke Argumentationsgrundlage für die Überzeugungsarbeit.
Zufriedene Nutzer sind gute Kunden. Smile!
