Was bedeutet Disruption?
Disruption leitet sich von dem englischen Begriff „to disrupt“ (zerstören, unterbrechen, zerschlagen) ab. Im Business-Kontext ist damit die radikale Umwälzung eines Marktes durch ein neues Produkt oder eine neue Technologie gemeint. Ein Beispiel dafür ist die Entwicklung von Streaming-Diensten, die das klassische Fernsehen revolutioniert hat. Disruptive Strukturen „zwingen“ einen Markt also dazu, sich von Grund auf zu verändern.
Der Begriff geht auf den Wirtschaftswissenschaftler Clayton M. Christensen zurück, der ihn in den 1990ern erstmals in diesem Kontext gebraucht hat. Clayton sprach damals von „disruptive innovation“. Disruptive Innovation ist also synonym mit Disruption zu gebrauchen. Aber worin liegt der Unterschied zur klassischen Innovation?
Disruption vs. Innovation
Innovationen ergänzen einen bestehenden Markt innerhalb der in ihm geltenden Regeln. Disruptionen strukturieren ihn dagegen völlig um. Das kann bis zum Zusammenbruch eines etablierten Marktes führen, um Raum für etwas ganz Neues zu schaffen. Die Regeln werden dabei geändert und etablierte Marktteilnehmer*innen müssen sich anpassen – oder bleiben außen vor.
Wollen Sie sich das Ganze bildlich vorstellen, nehmen Sie dieses Beispiel: Wir haben ein altes Haus (=etablierter Markt). Dieses Haus ist renovierungsbedürftig. Es steht noch gut und sicher da, aber man merkt an mehreren Stellen, dass es eine Sanierung gebrauchen könnte. Auch einige Bewohner*innen (=Konsument*innen) finden eine Renovierung notwendig, während andere das noch nicht so sehen.
Nun gibt es zwei Möglichkeiten:
a) Wir sanieren das Haus, bessern hier und da nach, sodass es wieder strahlt wie zuvor (Innovation). Vielleicht bekommt es eine neue Tür, eine neue Treppe usw.
b) Wir reißen das Haus ab und bauen ein neues (Disruption).
Das Beispiel ist natürlich extrem. Es soll einfach deutlichmachen: Eine Innovation ist eine Weiterentwicklung, die sich geschmeidig in einen bestehenden Markt einfügt, um ihn zu verbessern. Eine Disruption ist dagegen eher eine „Dampfwalze“, die durch etwas völlig Neues einen bestehenden Markt zunächst einmal ordentlich aufmischt, damit er sich komplett neu sortieren kann. (Wobei hier zu beachten ist, dass disruptive Technologien Zeit brauchen. Die Dampfwalze rollt also sehr, sehr langsam.)
Vielleicht noch ein wirklichkeitsnahes Beispiel aus der Techie-Szene: das Smartphone. Dieses hat nicht nur den bestehenden Handymarkt ins Wanken gebracht, sondern auch zahlreiche andere Branchen – von Fotografie- bis Fitness-Equipment, von Desktop-PC bis MP3-Player. All diese Branchen wurden durch eine einzige neue Technologie „bedroht“. Disruptive Prozesse haben also immer eine zerstörerische Komponente.
Anders dagegen reine Innovationen. Diese greifen keinen bestehenden Markt an, sondern schmiegen sich an bestehende Angebote an. Ein gutes Beispiel dafür ist Lieferando: ein völlig neues Konzept des Essenlieferns, das aber keine bestehenden Strukturen angreift. Restaurants wie Konsument*innen freuen sich über das Angebot – eine Win-Win-Situation.
Disruptive Strukturen findet man vor allem auch in der digitalen Welt, in Form von Apps, Software und Internetportalen. Das Paradebeispiel dafür ist Amazon: Der Konzerngigant startete bekanntlich als Garagenprojekt. Anfangs ging es darum, Bücher im Internet zu verkaufen. Aus dieser Idee resultierte innerhalb weniger Jahre die größte Online-Shopping-Plattform der Welt, die den Einzelhandel und das gesamte Konsumverhalten von Grund auf veränderte.
Disruptionen sind deshalb mehr als bloße Wirtschaftskonzepte. Sie verändern nicht nur einen Markt, sondern auch Konsumgewohnheiten, Ansichten und Denkweisen. Sprich: Sie können die Welt, in der wir leben, von Grund auf beeinflussen. Dass das nicht von heute auf morgen passiert, ist selbstverständlich. Disruptionen brauchen neben einer guten Idee vor allem Risikobereitschaft und Zeit, um Früchte zu tragen.
Disruption und Evolution – der Vergleich
Christensen hat ein einfaches Modell entwickelt, nach dem sich disruptive von evolutionären (also weiterentwickelnden) Innovationen unterscheiden lassen.
Die wichtigsten Unterschiede:
- Disruptive Innovationen sind simpler, kostengünstiger und bringen anfangs weniger Umsatz. Evolutionäre Innovationen steigern hingegen die Komplexität vorhandener Produkte. Sie sind Weiterentwicklungen vorhandener Angebote und teurer als diese (Beispiel: neue Modelle einer Smartphone-Linie).
- Disruptive Innovationen sind anfangs in Nischen erfolgreich. Evolutionäre Innovationen richten sich dagegen an die breite Masse der Konsument*innen.
- Disruptive Innovationen sind demnach für einen Großteil der Kund*innen etablierter Unternehmen zunächst uninteressant. Evolutionäre Innovationen sprechen etablierte Kund*innen viel eher an.
Bei diesen Unterscheidungsmerkmalen geht es um den Start von disruptiven Technologien. Sobald diese selbst etabliert sind, verschieben sich die Merkmale. Dann sind einst disruptive Innovationen selbst bald traditionelle Marktteilnehmer*innen – und jede Weiterentwicklung des bestehenden Angebots ist zunächst einmal evolutionär.
Disruption als Katalysator für Startups
Christensen war bereits der Meinung, dass Disruption ausschließlich für Startups funktionieren kann. Etablierte Firmen hätten zu viel zu verlieren, um sich auf das gewagte Terrain der völligen Neustrukturierung zu begeben. Neugründer*innen dagegen hätten genau das, was es für erfolgreiche Disruption bräuchte: Feuereifer – und wenig zu verlieren.
Wer eine disruptive Innovation auf den Markt bringt, braucht vor allem auch Geduld. Anfangs wird das Produkt weit hinter den etablierten Angeboten zurückstehen. Es wird meistens weniger hochwertig und dafür billiger sein und sich an eine kleine Zielgruppe richten. Doch von dort aus wird es in der Regel exponentiell wachsen und nach einiger Zeit den kompletten Markt verändern bzw. die alten Produkte ablösen. AirBnB ist ein bekanntes Beispiel dafür. Es startete als einfache Plattform für private Vermietungen – und hat bald die gesamte Hotelbranche revolutioniert. Der Schlüssel zum Erfolg: schnelle Reaktionen auf Veränderungen, Orientierung am Wunsch der Kund*innen und harte Arbeit.
All das sind Voraussetzungen, die Startups mitbringen – und zwar viel eher als etablierte Firmen, denen es oft schwerfällt, aus ihren alteingesessenen Strukturen auszubrechen.
Hochwertige und niedrigschwellige disruptive Angebote
Hier ist es sinnvoll, zwischen disruptiven Technologien und disruptiven Innovationen zu unterscheiden.
Disruptive Technologien können von Anfang an sehr hochwertig und auch höherpreisig sein als die etablierten Produkte. Sie grenzen sich durch ihren Premium-Status von anderen ab (siehe Smartphone). Disruptive Innovationen an sich richten sich hingegen laut Christensen immer an weniger zahlungsfreudige Konsument*innen oder an eine kleinere Zielgruppe, sprich: Sie sind billiger, umsatzschwächer und unausgereifter als etablierte Angebote (siehe AirBnB).
Klassische Startups arbeiten also – allein aus Budgetgründen – im Bereich der disruptiven Innovation, indem sie schnell Produkte auf den Markt bringen, die erschwinglich, aber auch verbesserungsbedürftig sind. In diesem Sinne ist disruptive Innovation die perfekte Basis für agiles Arbeiten. Anstatt ein Produkt erst auf den Markt zu bringen, wenn es „perfekt“ ist, trauen wir uns in der agilen Projektentwicklung step-by-step erste Versionen an die Kund*in zu bringen. Das hat den Vorteil, dass Dinge schnell getestet und laufend verbessert werden können.
Auch Amazon hat das vorgemacht: Anfangs war die Online-Plattform eine Nischenplattform. Dort kauften vor allem Fans von vergriffenen Titeln oder sehr speziellen Büchern. So positionierte sich Amazon als Online-Distributor von weniger gefragten Titeln, die es aber in großer Zahl anbot. Die geringen Kosten und der größere Stauraum eines Online-Handels machten das möglich. Demgegenüber stand der klassische Buchhandel, der das entgegengesetzte Konzept verfolgte: vielgefragte Titel in einer begrenzten Auflage. Von diesem niedrigschwelligen Nischenkonzept aus baute Amazon sein Imperium auf und überholte bald den klassischen Handel.
Ein Beispiel, das noch viel früher auf den Plan trat, ist die Erfindung des Buchdrucks. Johannes Gutenberg schaffte es, ein sehr hochpreisiges und aufwändiges Premium-Geschäft, nämlich das handschriftliche Vervielfältigen von Büchern, in ein effizientes und kostengünstiges Verfahren umzuwandeln. In diesem Sinne war der gute Gutenberg einer der ersten klassischen Startup-Vertreter.
Warum wir Disruption benötigen
Revolutionen sind immer mit der Zerstörung eines etablierten Systems verbunden. Das mag hart klingen, bietet aber Raum für neue Dinge und Verbesserungen. Auch etablierte Unternehmen können dabei von Disruptionen durch Startups profitieren, indem sie die Herausforderung annehmen und ihr Angebot verbessern.
Die größte Schwierigkeit ist dabei oft, Disruption als natürlichen Wandel in der Businesswelt anzuerkennen. Wenn etablierte Unternehmen begreifen, dass sich die Voraussetzungen für Erfolg durch disruptive Innovationen jederzeit ändern können, ist auch ihre eigene Bereitschaft zur Flexibilität größer. Und damit die Möglichkeit, sich als traditionelles Unternehmen zu halten – auch in einer digitalen Welt, die sich rasant verändert.
Ein Beispiel dafür ist die Digitalisierung an sich. Viele traditionelle Unternehmen hatten und haben große Mühe, ihre Strategie auf online umzumünzen. Dass es möglich ist, zeigen Firmen wie OTTO. Als eins der wenigen alteingesessenen Versandhäuser in Deutschland, hat sich das Unternehmen allem Internetdruck zum Trotz gehalten – und seinen Umsatz verbessert. Wodurch? Durch einen raschen und offenen Einstieg in alles, was die Online-Welt zu bieten hat. OTTO ist jetzt ein Online-Versand, der mit einer riesigen Produkt-Bandbreite auch bei reinen Onlinern mithalten kann.
Etablierte Unternehmen profitieren also von disruptiven Strukturen – wenn sie mitmachen, anstatt sich davon abzuschotten.
Daraus können auch neue Geschäfts- und Abrechnungsmodelle entstehen, die sich an dem orientieren, was Kund*innen wirklich wollen. Lizenzen wie bei Adobe wären ohne disruptiven Druck vielleicht nie entstanden. Im Software-Bereich zeigt die Entwicklung hin zu Cloud-Nutzung generell, wie stark disruptive Innovationen auch die Kaufwünsche der Kund*innen ändern. SaaS-Lösungen waren vor einigen Jahren noch Nische. Heute sind sie Standard.
" Die genialste Idee wird schließlich nicht funktionieren, wenn niemand da ist, der sie effizient umsetzt. "
Wie etablierte Unternehmen auf Disruptionen reagieren können
So schön und gut das disruptive Potenzial für Startups auch ist, so nervig kann es für etablierte Unternehmen sein. Bedenken wir, dass jedes erfolgreiche Startup irgendwann selbst zum etablierten Unternehmen wird, lohnt es sich aber für alle Unternehmen, den Umgang mit Disruptionen zu lernen.
Christensen schlägt dafür den Aufbau von unabhängigen Teams innerhalb des Unternehmens vor. Anders als andere Abteilungen sollten sich diese Teams nicht mit der vorhandenen Zielgruppe befassen, sondern mit potenziellen anderen Zielgruppen und damit verbundenen Produktideen. Über den Tellerrand schauen, lautet also – wie so oft – die Devise. Dabei sollten Sie keine Angst davor haben, Ihr eigenes Business zu kannibalisieren. Hört sich verrückt an? Ist aber sinnvoll: Etablierte Unternehmen tun gut daran, beides zu tun – ihr Geschäftsfeld zu verteidigen und gleichzeitig selbst an disruptiven Innovationen zu feilen. So haben sie die beste Aussicht auf Erfolg, entweder weiterhin mit der bestehenden Produktpalette oder als völlig neu aufgestellte Marke.
Und vergessen Sie nicht: Einige Branchen werden zwar von disruptiven Innovationen und Digitalisierung überrollt werden. Aber das sind die wenigsten. Nicht nur OTTO beweist, dass eine Umstrukturierung und Neuorientierung meist völlig ausreicht, um disruptivem Druck adäquat zu begegnen. Dasselbe gilt für Branchen, in denen die humane Seite im Vordergrund steht. Roboter werden Menschen niemals ersetzen können. Oft ist die Einführung einer disruptiven Technologie auch gar nicht das Aus für bestehende Produkte, sondern gibt ihnen eine neue Bedeutung. Ein handgeflochtener Korb hat heute einen anderen Wert, eine andere Zielgruppe und einen anderen Preis als ein maschinell gefertigter. Trotzdem gibt es noch Menschen, die ihn kaufen – weil er etwas Besonderes ist.
Disruptive Innovation – das Nonplusultra?
Disruptive Innovationen können für Startups das perfekte Sprungbrett zum Erfolg bieten – aber sie sind längst nicht alles. Damit aus einer radikal guten Idee ein funktionierendes Business wird, brauchen sie ein Konzept, das auch über die Anfangseuphorie hin funktioniert. Deshalb ist es so wichtig, nach der ersten Umsetzung Optimierungsarbeit zu leisten.
Dabei spielen neben Ideen auch Ressourcen und Prozesse im Unternehmen eine Rolle. Die genialste Idee wird schließlich nicht funktionieren, wenn niemand da ist, der sie effizient umsetzt. Hier tritt Agile auf den Plan: Durch flexibles und iteratives Projektmanagement können disruptive und auch alle anderen Innovationen bestmöglich vorangetragen, überprüft und verbessert werden. So schaffen es die guten Ideen ins nächste Level: zum Marktteilnehmer, der die Konkurrenz ordentlich durchschüttelt und vielleicht sogar vom Thron verdrängt.
Letztlich ist das aber gar nicht die entscheidende Frage. Ob eine disruptive Innovation am Ende wirklich ganze etablierte Märkte zerstört oder nicht, ist in puncto Erfolg nämlich zweitrangig. AirBnB beispielsweise hat die Hotelbranche zwar bedrohlich ins Wanken gebracht, aber nicht vom Markt gedrängt. Vielmehr hat sich das private Vermieterportal einen eigenen Markt mit neuer Zielgruppe erschlossen. Disruption kann also auch dazu beitragen, Parallelmärkte zu erschließen und bestehende Branchen durch Wettbewerb zu verbessern.
Die große Angst vor disruptiven Neuerungen bringt etablierte Unternehmen also nicht weiter. Ebensowenig der zwanghafte Versuch, selbst disruptiv zu sein. Wie gesagt: Es lohnt sich, hier und da das eigene Produkt in Frage zu stellen, um nach neuen, möglicherweise disruptiven Ideen Ausschau zu halten. Aber eine Idee muss eben nicht disruptiv sein, damit sie Erfolg hat.
Disruption ist für uns als Digitalagentur etwas sehr Positives, etwas, das uns voranbringen kann, neue Denkweisen ermöglicht und neue Horizonte eröffnet. Wir sind uns aber auch darüber bewusst, dass jede umfassende Innovation für Unternehmen Herausforderungen bedeutet. Gerne beraten wir Sie hierzu persönlich. Vereinbaren Sie einen unverbindlichen Beratungstermin mit uns.
